健康市場で”売れる商品”が捉える「ニーズ」の正体

「本当に大切で価値ある商品（情報）なのに、なかなか伝わらない…」
　　
「気づいていない人にこそ伝えたいのに、価値を認めてくれるのは意識の高い人ばかり…」
　　
これらは、健康や美容市場で商品・サービスを

提供している方々によく見られるジレンマです。
　　
「オンラインフィットネスサービス」や

「健康コミュニティ」運営している私も

たくさん経験してきています。

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私自身は「健康・美容市場」のマーケティングには

前職時代から継続して8年ほど関わっています。
　　
大手メーカーのマーケティング支援の経験と、

自社サービス運営の中で体感したもの

とを整理しながら、健康・美容マーケットで

戦う上でのポイントをいくつか紹介していきたいと思います。

今回のテーマは「ニーズ」。
　　
　　
さて、「ニーズ」とは何でしょうか？
　　　

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少し考えてみてください。
　　
　　
答えは出ましたでしょうか？
　
　
さて、それでは続けます。
　　

教科書的な答えは置いておいて、
私の定義は下記のいずれかです。
１）願望・欲求
２）問題・悩み

この２つのいずれか、
または両方に応えるということが
ヒットする商品・サービスの条件です。
　　
「願望・欲求」とは、
”くびれ、美脚、美尻、ツヤ肌”といったムラっとくる理想の姿。
　　
「問題・悩み」とは、
”下っ腹肉、肩こり、頭痛、ニキビ肌”といったマイナス状態。
　　
当たり前のように聞こえるかもしれませんが
意外とこの両極に合わせて切り口（提供価値）を
設計するのは簡単ではないのです。
　　
　　
［フィット・リブ］で動画再生回数が多いものや
「からだファースト」でも集客が早いのは
しっかりと上記のルールに則ったテーマのものです。
　　
ライザップさんが大ヒットしたもの
「問題・悩み」に提供価値の軸足を置きながらも
「願望・欲求」まで刺激するコミュニケーションを
開発したことによるところが大きい。
（もちろんサービスがちゃんとしている前提で）
　　
ちなみに（一概には言えないものの）
市場カテゴリー毎に反応は異なります。
・健康市場：問題・悩み
・美容市場：願望・欲求
が相性はいい傾向にあります。
　　
では、なぜニーズにマッチする
商品を作るのが簡単ではないのか？
　　
その理由は大きくは２つあります。
　　
①イロモノ感
顧客のニーズの種類はある程度決まっています。
　　
その中での戦うことになるので、
欲を刺激するイロモノ感（ブームに便乗している感
とでも言いましょうか）が多少なりとも漂います。
　　
特に本質的な価値を提案したい
職人気質の強い専門家や指導者の方は、
こういったものを避けたがる傾向にあります。

最終的に商品・サービスを提供する中で
お伝えする価値はブラさなくても、
より多くの方に伝えるためには
商品としての見せ方はグッとガマンして
工夫することが必要になります。
（もちろんポリシーを無理矢理曲げるまでして
やらなくていいという意見も正しいです。）
　　
ちょうど明日、からだファーストで開催する
「ウォーキングレッスン」も
「美尻・美脚に筋トレは必要ない！？」という
”願望・欲求”を刺激する内容を掛け合わせたことで
事前にチケット完売に至ったと分析しています。
　　
これが単に「美しい歩き方教室」では、
ここまでの集客はできなかったでしょう。
「美しく歩く」ことへの”願望・欲求”を
持っている人が限られているからです。
（これが現実のマーケットです）
　　
　　
②差別化が難しい
同じようなニーズを満たす商品とは
当然ながら市場内で競合になります。
　　
その中で勝ち抜く（選ばれる）ために
”差別化”は必要です。
　　
しかし差別化の考え方を間違えると、
根本の「ニーズ」から外れてしまう
ことがあるので、注意が必要です。
　　
以前、「グルコサミン」健康食品の
マーケティングをお手伝いしていた頃のこと。
　　
市場が急成長し飽和する中で、参入各社による
「差別化」競争が繰り広げられていました。
　　
その中で”成分の数”が一つの
競争軸として形作られていきます。
　　
「うちには１５種類の成分が入っている！」
「こっちは１７種類だ！」
みたいな競争です。
　　
すると、どうでしょう？
広告の反応率は落ちるのです。
　　
結局のところ生活者にとっては成分の数より
「ひざ痛のための商品」であることが
情報の方がニーズを満たしてくれるものなのです。
（薬事法との絡みで、実際に広告の中では
”想起させる”ことになりますが。）
　　
では、どうしたら
”ニーズを外さずに差別化”できるのか？
　　
鍵を握るのは「２つのフィルター」です。

この話は別の機会に詳しく書きますが、
共通した「ニーズ」という市場の中で、
自分が強みを発揮できるカテゴリーを
２つの条件で絞り込むのです。
　　
ニーズ自体を細分化するのも一つですし、
ニーズを持つ顧客層で絞るのも一つです。
　　
先日、急成長中の「日本美腸協会」さんの
会合にお邪魔した際の伺った話をシェアします。
　　　
協会として最終的に伝えたい価値は「健康（予防）」。
でも真正面から「健康」を謳っても届かない。
だからこそ、その中で「腸」からの提案に絞った。
さらに「小腸」にフォーカスすることで、
他団体との差別化になり、大手メーカーとの
共同商品開発などにもつながっているそうです。